El marketing de influencers es una palabra de moda pegadiza y generalizada, pero para un término tan amplio, viene con una letanía de advertencias.

En este momento, en estos tiempos inciertos de Covid, la palabra tiene cierto estigma, especialmente cuando se trata de aquellos que se van para hacer un «trabajo esencial» cuando tantos no pueden viajar. PR Week lo ha denominado el dilema de Dubai. Sin embargo, socava el trabajo que muchos otros están haciendo con un presupuesto y alcance mucho más bajos.

Pero desde que las primeras marcas adoptaron el concepto, la pregunta siempre ha permanecido: ¿cómo pueden las marcas y los influencers trabajar mejor codo con codo?

Esta es una pregunta que Sara McCorquodale, directora ejecutiva y fundadora de CORQ, utilizó como trampolín para escribir su último libro “Influencia: cómo los influyentes de las redes sociales dan forma a nuestro futuro digital”. (la izquierda). «¿Tenemos motivos para creer que las personas con grandes audiencias sociales tienen el poder de influir en su audiencia más allá de su número de seguidores y tasa de interacción?» McCorquodale escribe, serializado por MarketingTech. «¿Hay alguna razón por la que las marcas se asocian con ciertos influencers más allá de esta información digital y potencialmente una estética de Instagram que refleja en gran medida la suya?»

McCorquodale ingresó a martech después de construir múltiples ramas de publicación digital, desde Mail Online hasta Tatler. Descubrió que se necesitaba constantemente su experiencia en el espacio emergente de influencers, identificando dónde se cruzan las historias de marca e influencer, por lo que convirtió un periódico en una plataforma y lanzó un producto, CORQ.

El libro está brillantemente escrito y lleno de entrevistas, pero no demasiado denso para ser autorizado, y pretende ser un «texto básico».

«Simplemente pensé que había mucha mala información sobre el marketing de influencers, y creo que para muchas personas que trabajan en esta industria, lo mejor para sus intereses financieros es alentar a las marcas a trabajar con influencers», explica McCorquodale. MarketingTech. “Solo pensé que un texto básico, para que la gente pudiera entender esta industria y realmente entender cómo funciona la influencia digital en cada plataforma, sería realmente útil.

“Mucha gente se ha sumergido en las profundidades del marketing de influencers”, añade. «Tiene a su gente que es excelente en relaciones públicas, increíble en marketing más tradicional y, de repente, en las redes sociales, luego en video, luego en personas influyentes; todo comienza a acumularse y muchas veces las cosas se mueven tan rápido».

Un área que se hizo evidente durante la redacción del libro fue un creciente sentido de agnosticismo de plataforma. Para Instagram en particular, McCorquodale explica que muchos influencers que han comenzado a construir una audiencia allí ahora están « muy desanimados » por la plataforma.

«Los cambios dramáticos que ha estado enfrentando en términos de identidad, desde que Facebook la adquirió y desde que se fueron los fundadores … creo que muchos influencers están empezando a darse cuenta del poder que tienen y del hecho de que la audiencia es de ellos». dice McCorquodale. «Definitivamente existe este deseo emergente de depender menos de las plataformas convencionales, donde estás a merced del algoritmo de Instagram».

Junto con secciones más generales, el libro dedica capítulos específicos a la evolución de la plataforma y las diferencias generacionales involucradas. Si bien Instagram fue un paraíso durante milenios, TikTok, entre otros, es el portal de la Generación Z. McCorquodale explica la razón.

«Creo que es realmente interesante porque creo que los millennials crearon Instagram, en cierto modo, muchos de ellos alcanzaron la mayoría de edad durante la recesión de 2008, o se graduaron de ella», dice. «En lugar de tomarse en serio el hecho de que estaban rodeados por la incertidumbre económica global, y cada vez que iniciaban sesión en un sitio web de noticias o abrían un periódico, les decía que su vida iba a ser terrible, crearon este mundo idealista en Instagram .

“La Generación Z ha respondido a los últimos cuatro años de incertidumbre política, social y económica enfrentándola de frente; son, yo diría, una generación muy política”, agrega McCorquodale. “Los vemos hablando de violencia armada, Black Lives Matter, y no tienen miedo de ser políticos.

“Anteriormente, la mayoría … se mantenía alejada de cualquier tipo de política porque creo que les preocupaba que pudiera afectar sus ingresos y las marcas que quieren trabajar con ellos, así que no creo que a la Generación Z le importe.

YouTuber es un ejemplo de esta mentalidad Taha Khan. McCorquodale dice que Khan fue la persona más interesante con la que habló mientras escribía el libro. “Recuerdo que dijo que hubo un disparo político en 2016 con la elección de Donald Trump y también con la votación del Brexit, y tener este resurgimiento político al final de la adolescencia fue de alguna manera insoportable”, explica.

“Sentiste esa intensidad del momento, y un momento en el que no tenías el poder de votar, no el poder de decir lo que sentías, pero lo sentías todos los días mirando en Twitter, Facebook, Instagram o YouTube.

«Así que eso fue … realmente entender a la Generación Z en el sentido de que estaban rodeados de política a través de las redes sociales, desde una edad temprana, y se sentían incapaces de escapar», agrega McCorquodale. «Creo que es realmente interesante hablar con estas personas porque su experiencia en Internet es realmente interesante, realmente te da una idea de por qué obtenemos el contenido que obtenemos de ellos».

Así que volvamos a la antigua cuestión de las marcas y los influencers, y los dos nunca se encontrarán. La política es obviamente un tema particularmente espinoso. De hecho, al escribir para esta publicación a principios de este mes, Sam Holding, gerente global de SparkPost, enfatizó la importancia de la autenticidad para el «activismo social corporativo».

Sin embargo, al alejarse de esa área, McCorquodale señala a la firma de moda Depop como un excelente ejemplo de influencia de marca exitosa. “Sus videos son realmente buenos, creo que su marketing de influencers para hombres y mujeres es igual de sólido: son excelentes para seleccionar talentos”, explica. Aún así, hay una salvedad. “Llegas allí después de mucha experimentación y trabajo duro, es realmente difícil navegar.

«También creo que tenemos que recordar que muchas marcas están muy temprano en su viaje con el marketing de influencers», agrega McCorquodale. “Pero ves algunas marcas que son mucho más avanzadas; han acumulado más datos, tienen mucha confianza y ven que están sucediendo cosas realmente buenas. «

Aquí es donde radica la necesidad del libro de McCorquodale, tanto para las marcas como para los especialistas en marketing.

Puede ver el video completo de la entrevista con McCorquodale a continuación:

Lea el extracto: Influencia: Cómo los influyentes de las redes sociales dan forma a nuestro futuro digital Extracto del libro: Sobre la « legitimidad de los influyentes »

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