Después de un año tumultuoso a nuestras espaldas, 2021 puede parecer prometedor para un respiro, tal vez, para algunos, incluso un regreso a una versión de la normalidad.

Pero para las marcas, el camino a seguir es todo lo contrario. Una vez más, se prueban para renovar sus estrategias de marketing y prepararse para grandes cambios a corto plazo y en el horizonte.

Un cambio inminente es la muerte de la cookie de terceros, que amenaza con borrar todo lo que las marcas pensaban saber sobre la minería de datos. Esto está sucediendo en un panorama en el que la aceleración del comercio minorista digital está saturando las plataformas de los clientes y ya no basta con depender de unos pocos puntos de contacto en línea. La diversificación del enfoque y el compromiso es crucial para la supervivencia, ya que el bajo CPM en Facebook e Instagram es cosa del pasado, sin mencionar que los clientes son más exigentes que nunca.

Repensar los datos

Las marcas se están quedando sin carreteras antes de que los gigantes tecnológicos requieran el consentimiento del consumidor para activar los ID de anunciantes. Sin duda, comprender el comportamiento del cliente será un activo más importante que nunca, pero los datos serán un diferenciador fundamental a medida que las marcas luchan por ganar participación de mercado. Es esencial encontrar formas creativas e inteligentes de construir estas relaciones.

Para Aparna Khurjekar, directora de servicio al cliente de Verizon, eso significa hacer zoom en los datos recopilados en los primeros momentos después de que el cliente aterriza en uno de los espacios digitales de la compañía. «Hay tanto que puedes aprender sobre ese cliente en ese momento, dependiendo de la intención en esos milisegundos literalmente», dijo Khurjekar. «¿Dónde hacen clic? ¿Qué tan exitosos o luchadores son en una determinada actividad? Podemos utilizar estos datos para tomar decisiones instantáneas y contextuales y brindarles el tipo de oferta o canal adecuado. «

Las operaciones eficientes de recopilación de datos combinarán tecnología de vanguardia con la participación directa del cliente. El cofundador y CEO de Floyd, Kyle Hoff, dijo que usar los comentarios de los clientes para iterar y refinar la producción es un hábito que su marca ha inculcado desde sus orígenes como un proyecto de Kickstarter. El desarrollo de Floyd ahora se basa en todo, desde encuestas enviadas a la lista de correo de la marca hasta mensajes directos con clientes y comentarios de los miembros del equipo.

Establecer esa relación receptiva en un mundo impulsado por la privacidad requiere dirigir a los visitantes del sitio web a canales de retención, como boletines o «alguna forma de comunicación en la que tenga un poco más de control sobre cómo interactúan con el sitio web». Dylan Jacob.

Experiencias auténticas

Atrás quedaron los días de confiar en los anuncios de Facebook e Instagram para el éxito, incluso para las marcas DTC. Las marcas no solo deben priorizar la diversificación de los canales publicitarios para crecer a medida que aumentan los costos de adquisición, sino que también deben diversificar su estrategia de ventas más amplia. En PepsiCo, CMO y vicepresidente de Energy, Faby Torres dijo que medir el impacto simplemente basándose en las impresiones acumuladas no es suficiente: tiene que haber un diálogo real entre la marca y el consumidor. “Se trata de la conversación y el compromiso que generamos”, dijo Torres.

El compromiso adopta muchas formas. Marcas como Danone crean comunidades en torno a su producto a través de campañas que motivan la participación activa en una causa mayor. Sonika Patel, vicepresidenta de marketing de Danone, dijo que la marca Activia de la compañía creó el Gut Health Challenge para alentar a los consumidores a integrar sus productos en su viaje personal hacia una mejor salud. Creó una conexión emocional con la marca, ya que los clientes se sintieron inspirados a «ser conscientes de cómo se sintieron cuando probaron Activia», dijo.

Muchas marcas han entrado en 2021 con el compromiso de construir un diálogo más significativo y auténtico, especialmente con las comunidades de color, y si el objetivo es loable, las marcas deben ser inteligentes y sensibles si quieren evitar tener oportunidades. Por ejemplo, una marca puede necesitar tomarse el tiempo para aprender sobre un tema y ganar credibilidad con la comunidad antes de hacer declaraciones que puedan provocar acusaciones de hipocresía.

Por ejemplo, la línea Fruit Snacks de General Mills se ha asociado con NAACP para crear un programa TikTok que amplifica el trabajo de los creadores negros. «Esta es una acción que tomamos para ayudar a amplificar de una manera que creo que no decía nada», dijo Brad Hiranga, director de marca de General Mills. «Se trataba de hacer algo, y creo que por eso medimos nuestro éxito».

Escuchó

“Creo que el mundo ha cambiado mucho en los últimos 12 meses, y no podemos simplemente volver atrás y fingir que no sucedió cuando el mundo regrese. El punto de partida es 2020; ahí es donde comenzamos, no 2019 ”. – Faby Torres, CMO, vicepresidente de energía, PepsiCo

«Un buen producto atraerá a muchos clientes y muchos consumidores, pero un buen producto con alma, el mensaje correcto y el propósito correcto convertirá a esos consumidores en defensores». – Sonika Patel, vicepresidenta de marketing de Danone

“Una de las oportunidades más emocionantes en los juegos en general es que no es solo una nueva forma divertida, innovadora y divertida de comercializar. En muchos sentidos, creo que esta es una mejor solución. – Jonathan Stringfield, vicepresidente de marketing global, medición e información, Activision Blizzard

  • Las marcas están cada vez más interesadas en los videojuegos como oportunidad de marketing. Stringfield dijo que la industria tiene un enorme potencial para las marcas, pero se aplican algunas reglas básicas. La industria y sus socios deben respetar la privacidad y el tiempo de los jugadores, esforzarse por ser lo más transparentes posible y ofrecer un valor real.

¿WTF es «atención genuina»?

Las marcas necesitan mejores formas de medir la efectividad de las campañas más allá del simple seguimiento de las impresiones. El programa «Atención auténtica» de DoubleVerify responde a esta necesidad, destilando conjuntos de datos complejos en dos índices que comparan los grados de exposición y compromiso logrados por las actividades de la marca. “Combinamos más de 50 señales de datos, cada una de las cuales desempeña un papel clave en impulsar el rendimiento, promover la exposición y el compromiso atractivo”, dijo Gian Lavecchia, vicepresidente senior de asociaciones de agencias y marcas para las Américas en DoubleVerify. «Es realmente esta propuesta holística la que creemos que ofrece el mayor valor a la audiencia y también agrega un poco más de profundidad y amplitud a la forma en que analizamos el desempeño».

Lo que hemos cubierto

  • Otra empresa de consumo directo, esta vez un fabricante de comida para gatos llamada Smalls, seguirá trabajando para depender menos de Facebook e Instagram mediante la diversificación de su plan de medios este año.
  • La marca DTC Dayforward tiene como objetivo modernizar la industria de seguros eliminando al intermediario y permitiendo a los clientes comprar directamente desde el sitio. Esto es algo en lo que Aaron Shapiro ha estado trabajando desde que dejó el mundo de las agencias en 2018, donde fue CEO y cofundador de la agencia de publicidad Huge.

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