Los canales de televisión lineales están amenazados. Si hay que creer en algunos, es una amenaza existencial. Sin embargo, es probable que la transmisión lineal siempre sea superior en la entrega de contenido a una gran audiencia en vivo y en tiempo real: los deportes, las noticias y la televisión de eventos importantes son los ejemplos más obvios.

Al mismo tiempo, las emisoras no pueden fingir que la transmisión no existe. Hoy en día, ninguna emisora ​​carecería de una fuerte presencia digital, que ofreciera servicios de transmisión lineal, actualización y video a pedido. En nuestra opinión, para 2030 veremos una división de ingresos por publicidad digital / de transmisión de 60/40. Como parte de la combinación general, los servicios lineales bien organizados no solo serán viables, sino que también serán populares y necesarios, al menos durante décadas en el futuro.

Cuando se trata de marketing para los espectadores, las emisoras hacen todo lo posible para combinar los servicios tradicionales lineales y en línea, dejando en claro que están ofreciendo el mismo contenido de alta calidad de la misma fuente confiable. Sin embargo, cuando se trata de publicidad, la situación está mucho más dividida.

La publicidad lineal tradicional en muchos mercados se vende mediante colocación puntual. Los anunciantes tienen voz y voto en exactamente dónde se colocan los anuncios y saben de antemano en qué programas se transmitirán todos sus anuncios.

Los anunciantes también pueden estar seguros de que el proceso de venta por difusión organizará el horario comercial para evitar conflictos entre marcas. Si es, por ejemplo, BMW, puede estar seguro de que su lugar no será seguido inmediatamente por un anuncio de Volvo o dentro de una feria comercial que Volvo patrocina en gran medida.

La combinación de contenido premium conocido con una cuidadosa selección y gestión de la ubicación es una característica apreciada de la publicidad televisiva. A esto lo llamo «calidad de transmisión». Junto con el alcance inigualable y la seguridad inherente de la marca, esto es lo que convirtió a la televisión en el medio de publicidad premium. A nivel mundial, la televisión representa el 90% del tiempo de video promedio de los espectadores (fuente: The Global TV Group), y las tarifas de publicidad reflejan esto.

La publicidad digital, por otro lado, ha florecido en la era de la informatización y la automatización, y la venta y colocación de publicidad es en gran medida, y por lo general francamente, automatizada. Las ventas de anuncios para servicios digitales se gestionan mediante enormes operaciones de publicación de anuncios. Las ubicaciones se basan en algoritmos y están diseñadas exclusivamente para ofrecer el tamaño de audiencia y los datos demográficos prometidos. Esto significa que las pausas comerciales y los horarios generales de ventas están mucho menos estructurados y autorregulados, y la calidad disminuye. El resultado son más conflictos de marca y anuncios repetidos que son más molestos para el espectador.

En televisión y publicidad digital, la medida última es el tamaño de la audiencia. ¿Cuántos ojos derechos vieron un anuncio en particular? Hoy en día tendemos a medir esto en CPM: el costo por mil visitas de un anuncio. Es fácil que los servicios digitales se presten porque tienen una relación identificable entre el servicio y el consumidor en un flujo de uno a uno. Los presentadores cuantifican estableciendo horarios para atraer audiencias específicas y luego miden retrospectivamente utilizando técnicas de investigación de mercado probadas.

Finalmente, los precios digitales tienden a ser significativamente más bajos que los de la transmisión general. Entonces, con el equilibrio entre viajes digitales y lineales, ¿cómo pueden las emisoras mantener sus ingresos y al mismo tiempo conservar la capacidad de realizar pedidos cerca de sus tarifas premium?

Afrontando el desafío digital

Para la mayoría de las emisoras, las ventas de servicios lineales y en línea ocurren en silos separados, cada uno con sus propias operaciones de ventas y sistemas de entrega. Algunas emisoras incluso han subcontratado la publicidad en línea a especialistas en ubicación programática.

Pueden apostar a cero en la tendencia de TV lineal en el futuro previsible. Pero no veo que eso suceda.

En Imagine, creemos que la publicidad lineal y digital se puede administrar con un solo enfoque. Así como la emisora ​​tiene una identidad y valores de marca únicos para el consumidor, ya sea que vean en vivo o en línea, debe haber una identidad y una propuesta de valor para los anunciantes.

Para lograrlo, primero debes cambiar el paradigma de la publicidad lineal. Debe alejarse de las negociaciones en torno a lugares individuales (y el impuesto consiguiente de « reparar » unidades desplazadas) a la propuesta de cumplir con números definidos en una audiencia demográfica definida, independientemente de la plataforma, por ejemplo. 10.000 mujeres de 25 a 35 años, durante y alrededor de nuestro contenido, ya sea que lo vean en vivo, en vivo o en VoD ”.

A esto lo llamamos logro de audición adaptativa. No vende espacios publicitarios en programas concretos (excepto, tal vez, en los casos en los que se apliquen tarifas superpremium reales), ni regala su inventario de anuncios para que otros se beneficien. Una propuesta de venta, su marca de transmisión, y un proceso de venta, colocando espacios en todos los canales de distribución para llegar a la audiencia deseada.

Lograr esto no solo significa reorientar su propuesta, significa hacer un cambio sustancial en la forma en que vende y planea. La realización adaptativa de la audiencia, aunque conserva las cualidades que hacen que la televisión lineal sea un entorno de alta gama, requiere una planificación, supervisión e informes sofisticados de campañas.

En su mayor parte, eso probablemente también significa agregar publicidad dirigida a la mezcla. La inserción dinámica de anuncios está bien hecha del lado del cliente en los servicios de transmisión, y las nuevas plataformas de distribución digital y ATSC 3.0 hacen que sea conveniente cambiar la publicidad en transmisiones lineales en vivo. Las iniciativas de toda la industria, como On Addressability y Project OAR (abierto, direccionable, listo) promueven los beneficios de la publicidad direccionable.

Una tecnología poderosa, como la plataforma de ventas Landmark de Imagine, puede brindar satisfacción adaptativa a la audiencia con la « calidad de transmisión » necesaria, mientras que el optimizador basado en la nube xG GamePlan de Imagine puede tomar los compromisos de la audiencia asumidos y entregarlos automáticamente de una manera muy eficiente para liberar inventario y aumentar los ingresos. Oportunidades.

Esta tecnología ya se utiliza en todo el mundo. Nine Network en Australia pudo escalar de cero a más de un tercio de su inventario vendido bajo contratos de Cumplimiento de Audiencia Adaptativa, al tiempo que redujo significativamente los costos operativos y maximizó los ingresos.

Si las emisoras quieren nivelar el campo de juego entre las tarifas de publicidad lineal y digital y mantener la prima que les permite continuar invirtiendo en contenido de calidad, entonces deben tomar un control constante sobre la monetización de todo su inventario. La realización adaptativa de la audiencia es fundamental en este sentido, ya que ayuda a cerrar la brecha entre lo digital lineal y lo digital, y demuestra a los anunciantes que están logrando sus objetivos de una manera específica, eficiente, segura para la marca y asequible.

Foto de Murai .hr en Unsplash

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