Opinión Sin duda, el futuro de los grandes eventos y exposiciones está entrando en el período de transformación más importante que ha conocido la industria de los eventos. Los « megaeventos » como CES, MWC y ADIPEC en todo el mundo han sido objeto de escrutinio forense, ya que la industria de los eventos hace exactamente lo contrario de la espera sin aliento. En cambio, hemos sido testigos de una dinámica de cambio creativa e implacable a medida que las empresas de eventos exploran con valentía nuevos métodos para brindar experiencias inmersivas y significativas a sus clientes leales.

Este esfuerzo de entrega ha demostrado no solo mantener el apoyo de los clientes existentes, sino que también ha abierto el mundo de los eventos a, a veces, cientos de miles de asistentes a eventos digitales adicionales. Aquellos que no habrían asistido a eventos en persona antes han acudido en masa a eventos virtuales, y aquí es donde reside la verdadera oportunidad de cambio.

Los días de un evento anual en el que volaría alrededor del mundo durante 2-5 días agotadores navegando por las salas de exposiciones, ya parecen una reliquia del pasado.

Compare esta experiencia con la forma en que la mayoría de la gente consume televisión; era el equivalente a un evento de fin de semana completo viendo Netflix. Sin posibilidad de hacer una pausa en ningún momento. Este no es el mundo de los eventos del futuro.

El evento anual autónomo ya no corresponde al creciente universo de posibles participantes del evento que ahora son accesibles. ¿Por qué? Porque la vida de las personas ha cambiado fundamentalmente durante esta pandemia, lo que ha cambiado la forma en que interactúan con los eventos.

Es muy probable que la rápida respuesta de la industria de eventos a este cambio, y la forma innovadora y verdaderamente significativa en la que los asistentes pueden interactuar digitalmente en el mundo de los eventos, signifique que es muy probable que las adiciones digitales permanezcan permanentemente.

Agregue a eso los desafíos de sostenibilidad que se presentan cada vez más a la industria de eventos, y muchos han identificado la asistencia digital como una forma de reducir la huella de carbono, así como reducir los desechos generados durante un evento físico. Se estima que solo el 30% de los materiales creados para un evento físico (desde literatura hasta stands de exhibición) son reciclados y antes de que llegara Covid, la sustentabilidad era el desafío número uno para los planificadores de eventos.

Este desafío no ha desaparecido. La culminación de estos cambios destaca la oportunidad de abrazar y marcar el comienzo de una nueva era de cambio positivo.

Este cambio es la inevitable aparición del evento híbrido.

Si el evento físico antiguo fue el sol en el corazón del sistema solar, entonces la actividad digital y los canales ofrecen la posibilidad de agregar satélites, planetas, sistemas solares, etc.

En el momento de escribir este artículo, el Evento Virtual es donde casi toda la actividad del evento debe tener lugar, pero con el tiempo, Mega Events expandirá sus horizontes más allá de los límites de las paredes físicas de los lugares. Están al borde de la transición de ser momentos físicos estáticos, solo en persona, a un evento físico central que se ve reforzado por varios o muchos aspectos digitales que probablemente se propagarán durante un largo período de tiempo.

Para simplificar, podemos asumir que un evento híbrido se refiere a cualquier evento que proporcione una experiencia significativa para dos grupos de personas: los presentes en persona y los presentes digitalmente. Cada vez está más claro que los asistentes ven el valor de las experiencias digitales y en persona, por lo que los proveedores de megaeventos inteligentes ofrecerán ambas cosas todo el tiempo.

La frase «evento híbrido» puede parecer demasiado prescriptiva para algunos y, de hecho, es muy probable que esta frase se vuelva obsoleta con el tiempo a medida que avanzamos por esta gran ventana de transformación.

El evento físico se puede mejorar con actividad digital antes, durante y después del evento, lo que permite compartir contenido en vivo y bajo demanda, educación, redes y también diversión. Aquí es donde su universo de eventos se vuelve mucho más grande y su grupo de asistentes crece en respuesta.

Además de los asistentes, los planificadores de eventos también están cosechando los beneficios recientemente obtenidos de los eventos digitales y, según Laura McCartney, Gerente de Experiencia de Expositor de Informa Markets para EMEA: « Los eventos digitales nos han brindado retroalimentación inmediata e ilimitada de los asistentes y una mejor comprensión de compradores. Aprendimos más de lo que esperábamos.

Este pensamiento resume por qué los “megaeventos” híbridos tienen un potencial tan grande desde una perspectiva de marketing. Los aspectos digitales brindarán a los especialistas en marketing muchas oportunidades nuevas para comprender a las audiencias y desarrollar su experiencia de eventos en curso (y esfuerzos de marketing más amplios) para satisfacer mejor las necesidades de sus asistentes.

Puedes ver quién participó en qué, durante cuánto tiempo, qué preguntas hicieron, qué preguntas les gustaron, quién descargó qué y, por supuesto, quién no hizo nada en absoluto. Es una inteligencia que la industria de los eventos nunca antes había tenido en masa.

Además, los múltiples puntos de contacto digitales de los asistentes antes y después del elemento en persona de un evento híbrido brindan una secuencia de oportunidades para hacer avanzar a los compradores potenciales a través de un viaje de compra.

El potencial es inmenso y universal. Aprovechar el potencial es un asunto completamente diferente, pero un evento híbrido cuidadosamente diseñado proporcionará un universo más amplio de asistentes e información más detallada sobre quiénes son y cómo compran, que los eventos físicos del pasado. Para los especialistas en marketing que prosperan con los datos, este es un momento oportuno para impulsar la transformación correcta en los eventos del futuro.

El futuro de los megaeventos apenas ha comenzado. A medida que los aspectos físicos y digitales de los eventos se convierten en el modelo de entrega estándar, el universo de eventos se ha vuelto mucho más grande.

Foto de Product School en Unsplash

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Palabras clave: ces, marketing digital, marketing de eventos, eventos, híbrido, mwc

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