A pesar de todos sus beneficios, el boom de la publicidad digital ha tenido un costo. Las personas que lo compran tienen exceso de trabajo, están mal pagadas y no son apreciadas. Este es el punto de vista de un ejecutivo senior de una agencia que nos habló, en esta última edición de nuestra serie Confessions en la que cambiamos el anonimato por la franquicia, y expone el costo humano de la publicidad digital en 2021..

La conversación ha sido editada y condensada para mayor claridad.

¿Puede dar una descripción general de lo que realmente está sucediendo aquí?

El exceso de trabajo no es nada nuevo, pero la pandemia y, en particular, lo que le ha hecho a los medios digitales lo ha hecho más intenso. Las agencias deben trabajar hacia un objetivo de ingresos o margen, que depende de lo que el cliente haya acordado: pueden pagar por el tiempo de una persona, que es lo que normalmente se paga a los planificadores de comunicaciones, o el porcentaje de medios, que es lo que los compradores y los miembros del equipo digital cobran. Pero esos ingresos tienen que crecer mucho antes de obtener fondos adicionales para contratar personas, porque los directores financieros de las agencias están administrando estrictamente sus pérdidas y ganancias; todo se reduce a objetivos de margen e ingresos muy estrictos. Incluso a medida que aumenta el volumen de inversión, existe una gran brecha entre un CFO que ofrece la firma de un empleado de tiempo completo en la entrevista, la contratación, la presentación de una oferta y luego a esa persona. Mientras tanto, algunas personas estarán sobrecargadas con el trabajo de varias personas. En casos extremos, puede terminar con una persona asumiendo la carga de múltiples manos, lo cual es muy injusto.

¿Poco pagado?

A los equipos digitales se les paga por comisión, no por un modelo equivalente a tiempo completo, por lo que las ganancias son menos estables o predecibles; esto pone a cualquier CFO o CFO a la defensiva. En otras palabras, todos los miembros de mi equipo que trabajen en varias cuentas de alto perfil tienen derecho a un aumento, y probablemente también todos los miembros de la industria. Todos hicimos las llamadas internas y nos dijeron: «Las promociones o los aumentos de salario no son financieramente posibles».

¿Su equipo tiene poco personal?

En general, estamos crónicamente faltos de personal en el lado digital. No es raro ver a una sola persona ejecutando varias campañas diferentes en una agencia determinada. Y las personas que reclutamos son jóvenes, por lo que la calidad del trabajo disminuye. Esto se ve agravado por el hecho de que los altos ejecutivos de estos equipos ya han tenido suficiente y se van (puede ver esto en L2: la compañía de Scott Galloway que muestra la cantidad de personas que abandonan WPP por Facebook y Google frente a las personas que abandonan Facebook. Y Google por agencias.). Los equipos de especialistas son divertidos hasta el nivel de administrador de cuentas y luego usted recibe una calificación negativa. Lamentablemente, la realidad es que te tratarán como un ciudadano de segunda clase porque se cree que lo que estás haciendo está de alguna manera desacoplado de la realidad. Nadie pierde su trabajo si los anuncios en Facebook o Google no funcionan. De hecho, algunos altos funcionarios de la industria me han aconsejado que me aleje de los roles digitales o de activación, porque esa es una mala palabra en el mundo de las agencias.

¿Le preocupa que su equipo sea subcontratado?

Esto es algo que sigo de cerca porque la publicidad digital no cuesta menos, pero es de menor volumen, lo que significa que los márgenes no son grandes y no se pueden negociar de la misma manera que los canales ATL. Como resultado, se subcontrata una mayor parte del trabajo de los equipos digitales (o se deja de lado cuando las personas intentan ser políticamente correctas). El arte de comprar campañas se está disparando a medida que las plataformas continúan automatizando el proceso de compra de anuncios. Por supuesto, siempre habrá teclados prácticos, pero ese será menos el caso. Sin embargo, es problemático, dado que la calidad de los equipos en los mercados del Este es peor, todavía necesita talento con sede en Londres para realizar una campaña digital, por lo que ahora tiene dos personas haciendo un trabajo: es evidente que las hojas de cálculo que usan los directores financieros no tienen en cuenta la calidad. en cuenta, esto es realmente importante.

Si llevamos este ejemplo más allá, tal como está ahora, los equipos de los mercados de primer nivel como Nueva York, Londres, Chicago o Los Ángeles deberían poner el revestimiento en el trabajo que viene de algún lugar como India o Filipinas. Ningún cliente quiere un mensaje y creatividad para su próximo anuncio que se publique en todo el mundo de esta manera. Al mismo tiempo, la calidad de estos equipos offshore es peor, por lo que es una de esas cosas que pasan con el tiempo. Le dice todo lo que necesita saber sobre cómo las agencias ven lo digital.

¿Cómo es formar parte de un equipo de compras digitales ahora?

Cualquiera en un puesto de liderazgo senior siempre estará realizando múltiples tareas fuera de las suyas propias, y nunca olvidará realmente cómo hacer campaña. Es como andar en bicicleta. Esto puede significar ejecutar campañas emblemáticas en solitario. ¿Qué significa esto en la práctica? Todo, desde configurar la campaña, asistir a todas las reuniones con los clientes, programar revisiones para informar y monitorear. Trabajé en campañas hasta altas horas de la madrugada, esperando a que aprobaran las cosas antes de que salieran a la luz.

Lamentablemente, Covid-19 ha dificultado la navegación en casa. En la oficina, esa presión no sería tan intensa porque estarías rodeado de mucha gente haciendo el trabajo contigo. El sentido de camaradería es entonces importante en un entorno de agencia.

Entonces, ¿trabajar de forma remota empeora estos problemas?

Por lo general, cuando estoy en la oficina, la camaradería es fuerte, mientras que ahora se ha suprimido. Todas las cosas buenas de la vida de las agencias han sido despojadas por la pandemia. No hay grandes almuerzos, ni bromas sobre compañeros de equipo, ni viajes de trabajo divertidos.

Una reunión de equipo en una pantalla Zoom no es lo mismo que sentarse junto a su colega. Todo este dinero invertido en digital tiene un costo humano oculto. Cuando miro hacia atrás en mi carrera, los mejores momentos que he tenido vinieron de alguien que me pidió un ‘favor’ para hacer algo básico que se convirtió en algo más grande como un nuevo discurso comercial o administrar un cliente. ¿Cómo puede reemplazar esto especialmente para los jóvenes? Las herramientas de videoconferencia no pueden duplicar el azar.

¿Cómo manejan esto usted y sus colegas?

La gente se contenta con refugiarse, aislarse y trabajar. No hay viajes diarios, no hay almuerzo ni bebida después del trabajo. Todo se ha ido. Pero cuando hay demasiados, se van. Y cuando lo piensa, es fácil ver por qué la gente toma estas decisiones y se une a una de las grandes empresas de tecnología o internamente, donde el trato para los empleados es mucho mejor. Tengo colegas que han hecho esto y que han pensado en hacer lo mismo. Vas a estas empresas porque son más estables y la seguridad laboral es buena. La única otra opción es ir a otra agencia. Muchas veces, esta es la única forma de escalar posiciones en esta industria, especialmente si eres una persona de color.


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