La semana pasada, los gigantes de Internet Google declararon oficialmente el final de la era de las cookies, ya que anunciaron que eliminarían por completo el uso de cookies de seguimiento de terceros durante el próximo año.

Esta es sin duda una buena noticia para los internautas, pero ¿qué significa para las marcas y agencias? Entre muchas cosas, la muerte de la Era de las Galletas dará lugar a los albores de la Era de la Confianza, y eso requerirá una nueva forma de pensar y un nuevo libro de jugadas.

El punto de inflexión irreversible

Una vez que la columna vertebral del panorama de la publicidad digital, la reacción imparable de los usuarios contra las preocupaciones de privacidad en línea finalmente ha alcanzado un punto de inflexión irreversible, y parece que los gigantes tecnológicos se están moviendo antes de que las regulaciones gubernamentales de todo el mundo se derrumben.

Según la propia admisión de Google en su publicación oficial sobre el tema, la proliferación masiva de recopilación de datos agresiva por parte de cookies de terceros ha creado una enorme erosión de la confianza en los anunciantes y las plataformas en general. Por lo tanto, se necesita un cambio visible y dramático y rápido.

Con su último anuncio, Google confirmó explícitamente que eliminará por completo el soporte para cookies de terceros en Chrome y los servicios que controlan, y no los reemplazará con identificadores alternativos para rastrear personas.

Esto sigue a las recientes iniciativas de Safari y Firefox, que recientemente anunciaron políticas radicales igualmente audaces contra la cookie que alguna vez fue la conquistadora.

Ciertamente un movimiento bastante dramático.

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El cambio a datos propietarios

Es cierto que Google se perfila como una organización centrada en la privacidad. Y a partir de mis propias conversaciones con los empleados de Google y de mi participación en varios proyectos e iniciativas, está claro que hay una marea creciente veraz y muy real hacia un futuro centrado en el ser humano.

Pero eso no significa que Google (o de hecho otros anunciantes) dejará de recopilar información sobre usted y le mostrará anuncios relevantes basados ​​en los hábitos y acciones de los usuarios en línea.

En lugar de utilizar las antiguas técnicas invasivas de recopilación de datos y los perfiles personalizados de la era de las cookies que podrían identificar a un individuo en función de su historial de navegación, un nuevo horizonte impulsado por importantes avances en la agregación, más bien, la anonimización y el procesamiento en el dispositivo enmascararán a los individuos entre las multitudes. de personas con intereses comunes.

En esta nueva era de confianza, el contexto y la calidad lo son todo. En lugar de depender de la fuerza bruta de manipulación de precios y promociones, las marcas tendrán que trabajar mucho más para ganar la atención, la confianza y la acción de sus usuarios basándose en factores de confianza, relaciones e intereses significativos y reales.

Las marcas solo tienen que crear algo de valor para ganarse la confianza. Ya no es una cuestión de «objetivo y esperanza».

La creatividad gana la carrera

No es de extrañar que, en última instancia, el ganador de este cambio de paradigma sea el usuario. Al alejarnos de las formas sintéticas y manipuladoras de publicidad, veremos un retorno a los mismos factores que han llevado a los humanos a interactuar con los productos desde tiempos inmemoriales: la emoción.

Claro, la publicidad racional centrada en llamadas a la acción estrictas y objetivas todavía tiene un lugar en la mezcla de marketing, pero se trata de equilibrio y matices, como escribe ampliamente el gran Les Binet en The Long and the Short of It: Balancing Short and Long Term Estrategias de marketing.

Pero la verdad que a menudo se pasa por alto (especialmente en el espacio del marketing digital) es que nuestros cerebros están programados para comprender las respuestas emocionales. Y a medida que continuamos creciendo como ciudadanos de la era digital, nos volvemos mucho más perceptivos sobre lo que vale la pena hacer clic y lo que es solo … un anuncio.

Las marcas (y sus agencias) ya no pueden obsesionarse con decir simplemente lo que la gente quiere escuchar con la esperanza de que alguien eventualmente compre algo.

Para las marcas, ahora es el momento de poner fin al enfoque vago y superficial de la publicidad obsesionado con las probabilidades del pasado, y redoblar sus esfuerzos para presentar a las personas razones significativas, honestas y reales para interactuar con los anuncios y, en última instancia, comprar sus productos.

Ahora es el momento de la creatividad grande y audaz, de esas que reducen el ruido, captan la atención y provocan esas emociones. En muchos sentidos, es un paso atrás en el tiempo en el que la creación importaba tanto, si no más, que la tecnología utilizada para entregarla a su público objetivo.

Y eso requerirá un cambio de mentalidad en toda la industria. Un nuevo libro de jugadas. El que prioriza cómo se sienten las personas y lo que quieren, y lo más importante, por qué deberían preocuparse por lo que tienes que decir, porque en la era de la confianza, la emoción es la clave y el bien preciado.

Y como todos sabemos, nada es más difícil de controlar que las emociones.

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